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短视频平台成电影营销新热点 宣发红利早已显现

时间:2022-08-16 17:36:16       来源:济南日报

2022年的暑期档接近尾声的时候,终于迎来了希望的曙光,截至13日16:00,暑期档累计票房已达73.82亿元,超过2021年暑期档总票房成绩。而截至14日22:42,由沈腾、马丽主演的《独行月球》票房已经超过24亿元,这让不少电影人感到了市场的复苏。与此同时,记者也注意到,短视频平台已经成为电影营销的新热点和主阵地。

短视频平台宣发红利早已显现

不少人认为,中国电影市场的微博营销是从2011年《失恋33天》开始的,其营销短片《失恋物语》刷爆了整个微博后,社交媒体就是电影营销不可或缺的配置了。

经过了10年的红利期,微博营销也开始走向夕阳。去年开始,短视频平台成为电影营销新的阵地。电影精彩片段剪辑、拍摄期间的幕后花絮、导演专访和路演视频……每当热门影片上映,短视频平台上都能找到大量与影片有关的素材。这些电影院里看不到的内容,吸引了大量粉丝关注,也直接提升了电影热度。

其实,早在2020年之前,就有片方在进行尝试,近两年短视频爆发式发展,短视频平台更是几乎成为电影宣发的“标配”,尤其是抖音、快手两大平台。2021年的热卖片《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》票房成绩都不错,二者都离不开短视频平台助力。这两部影片都提前半年左右开始发送视频物料,平均每个视频的点赞量都超过12万次,甚至更多。之后的《唐人街探案3》《刺杀小说家》等影片也看到了短视频宣传的红利,纷纷跟进,提升了热度。

多种玩法促进影片营销

除了影片的宣发方主动在短视频平台投放物料外,短视频平台宣发的玩法还有不少。

“短视频平台有很多MCN机构及电影爱好者,针对不同的电影类型和宣传点,快手可以协助宣发方,激励这些创作者针对电影方的物料,产出更多更有娱乐性的二次剪辑、二次创作的短视频内容,让不同类型的用户对电影产生兴趣。”某短视频平台相关负责人对媒体表示。

此外,短视频还可以协助片方,通过直播等手段,共同提升全网热度,策划破圈事件。在这个过程中,平台上粉丝数量和黏性较高的达人用户,被认为拥有巨大的开发潜力。

记者了解到,目前不少电影发行公司也在与抖音等短视频平台进行合作升级,把票务代理等加入到短视频平台的业务项目中。2022年初,抖音就收购了电影购票平台影托邦,接入了全国8000多家影院的售票系统,也完成了从电影宣传、售票接口到口碑传播的电影生态闭环。

平台营销推广优势突出

今年春节档以来,因为特殊原因,电影市场比较低迷,但是短视频平台的宣发传播依然为电影带来了不少热度。以朱一龙主演的《人生大事》为例,有数据表明,影片在定档预热和上映初期的传播热度,在微博与抖音两大平台上可以达到同等量级。同时,如果将近期热映影片的官方微博与抖音账号比较,也能够观察到,官方抖音发布的营销物料传播量,已经对其官博实现了反超,甚至是成倍的,例如《人生大事》《独行月球》等大热影片,其官方抖音的关注量和点赞互动量,可达到其官方微博的十几倍之多;《隐入烟尘》作为一部小量级影片,其抖音关注度及点赞量达到了其官方微博的几十倍。也就是说,在互联网传播声量大体相同的情况下,影片的官方物料在短视频平台的影响力和互动指数更高。

有业内人士分析,出现这样的情况,是由于院线放映的特殊性,电影对内容版权的保护更加严密,其短视频营销内容与剧集不同,不会有大量片段节选或二次创作内容的传播,除了预告片等少量正片素材之外,绝大部分画面都不能外泄。相比剧集,电影营销的短视频物料更倚重幕后花絮、路演现场、主演站台、线下观影采访等素材。因此,相关短视频创作可用的素材很少,更依赖官方放出的片段。这样一来,与微博复杂的舆论场相比,短视频平台的电影营销对其口碑传播、舆论走向把控力也就更强。

不过,短视频对电影的营销也不能过度,比如《第一炉香》,其宣传期的短视频营销是出圈的,却也引发了不小的争议,因为其物料制作利用短视频惯用的甜宠模板,无法契合该影片有张爱玲原作加持的阴郁气质,脱离了电影内容,偏离了影片的风格。这样的营销物料,不仅没有办法拉动线下观影,反而会让潜在观影群体、原著粉丝质疑出品方对影片质量的把控能力。

短视频对电影的营销,已经让盗版、盗录、长片解说等让“影人”与“抖人”互翻白眼的痛点逐渐成为历史,也希望这种营销方式能够真正让电影市场复苏,塑造一个健康的电影宣发生态。

关键词: 短视频平台 电影营销 独行月球 失恋物语